“现在的经济形势会受疫情的影响，所以我觉得今年的消费应该是理性消费，而不是盲目购买或者是跟风购买。”10月18日，谈及即将到来的“双十一”购物节，“淘宝直播一哥”李佳琦这样对他的“所有女生”们说道。

2018年“双十一”，李佳琦与马云PKFMS货代物流软件卖口红获胜，从此一战成名。2019年“双十一”前后，李佳琦的热度又有了质的飞跃，直播内容频频登上热搜，“淘宝一哥”名号打响。2020年“618“大促之时，李佳琦直言“比去年双11更忙”。

今年的双十一，李佳琦开始提倡理性消费了。

虽然销量不再是首要目标，但据李佳琦背后的美腕公司透露，李佳琦直播间今年全年的GMV（成交额）预计可达200亿左右，2019年全年的GMVERP软件超过50亿。

“买所需要的东西，不要乱囤货”

因为顾虑疫情影响货品进销存软件供给，今年的“双十一”，李佳琦提前四个月就开始做准备。

据李佳琦介绍，“我每天下午准时出现在公司，跟所有的品牌battle，因为我知道疫情一定会影响货品，所以我提前4个多月把所有的货都锁定下来，把所有的offer重新谈，让我的所有女生可以在今年‘双十一’拿到真真正正的大活动、大offer，以及真真正正需要自己适合的产品。”

尽管准备如此充分，但今年的李佳琦对所谓的“目标”却更“佛系”了。

“今年佳琦的‘双十一’跟往年不一样，以前我们都是以卖货和带货为主，但今年我提前了20多天，都在宣传以及预告。我想要帮助所有女生去分类，帮助她们匹配到自己应该买什么，更值得买什么。”李佳琦说道，“在我分享完了之后，她们知道她们自己想买什么，之后无论在我的直播间买，还是在免税店买，还是在其他专柜买，我觉得都没有关系。”

“我也一直在提醒她们说不要再乱买了，不要再盲目跟风了，我说我的直播不是一天就结束了，今年‘双十一’结束了，明年‘双十一’还会再见面，买所需要的东西，不要乱囤货。”李佳琦笑言。

早年间的李佳琦和大多数刚入局的主播一样，也很在意销量和数据，把每一场直播当做打怪游戏。但现在的李佳琦认为自己改变很大，对自己工作未来发展也有了新的理解。

“更重要的是直播间的爱与陪伴、人间烟火气，而不只是单单的卖货，或者是完成了怎么样一个奇迹的销量。 ”他说道。

来上海闯荡四年的李佳琦，名气越来越大，从直播带货，到公益扶贫，到参演电影，李佳琦的角色也越来越多元。“我现在的目标就是我会觉得人不要有太多太大、太空的梦想和目标，而是要把眼前的每一步走好，把每一个小目标完成好了之后，它会滚成一个雪球。”

美腕不再只有“李佳琦”这一个IP

值得注意的是，除了今年“双十一”的策略变化以外，李佳琦所在公司——美腕（上海）网络科技有限公司还作出了其他调整。

近期，美腕推出了一档名为“+7新品秀”的新节目，节目中李佳琦不卖货，只推荐品牌产品。

此外，李佳琦直播间已经不再单单是一个购物平台，而变成了一个IP孵化器。

备受外界关注的“李佳琦小助理”付鹏从2019年开始投入精力打理自己的社交媒体，内容涵盖开箱分享、购物穿搭经验、日常vlog等。

起初，佳琦直播间的大量流量帮助付鹏完成了个人粉丝的初始积累。如今，摘下“李佳琦的小助理”帽子的付鹏也有了自己的IP，凭借在美妆方面的专业经验和讨喜的性格获取了自己的粉丝。截至目前，付鹏在微博的粉丝为232万，抖音粉丝为552万。

同样的，今年10月初，李佳琦在直播间宣布Never’s Family IP诞生。Never是李佳琦的爱犬，也是直播间的常客，多年直播积累了大量路人粉。

李佳琦曾经透露，经常有粉丝在直播间说想看Never，甚至有人是因为Never喜欢上佳琦直播间。今年疫情期间，公司拍摄了李佳琦和Never参与公益项目的视频《奈娃家族上学记》，微博播放量5202万，B站播放量300万。

不仅仅是直播的内容和形式在更新。

在幕后，过去一年间OA软件，美腕公司的办公地经历了搬迁，从大平层搬入独栋办公楼；直播间从简单的口红墙更新为带有“李佳琦直播间”发光logo的背景；拍摄机位在增加，李佳琦直播时的产品展示空间也不再限于桌前的几平方米；选品团队也在更新迭代，纳入了公司首创的“QC（质检）团队”。

据了解，李佳琦直播间2019年GMV（成交额）超过50亿，今年上半年，疫情带动直播电商爆发，全年GMV预计可达到200亿左右。